Psicologia economica: cos’è e come usarla a nostro vantaggio

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Il prodotto pubblicizzato non deve più colpire il telespettatore per le sue caratteristiche oggettive, bensì evidenziare dei punti di riferimento legati a determinati valori

La psicologia economica per definizione è quella parte della psicologia che si occupa dello studio dei meccanismi psichici che influenzano e guidano i comportamenti di un consumatore. Conoscere il funzionamento dei meccanismi della psicologia economica permette a chi vende di aumentare i profitti e a chi compra di diventare un consumatore più oculato e consapevole.

Obiettivi della psicologia economica

La psicologia economica si propone principalmente di:

capire quali sono gli elementi psicologici che ricorrono nelle scelte di acquisto di beni e prodotti;
individuare la relazione esistente tra la struttura di personalità di alcuni individui e la differente propensione al rischio rispetto a spese o investimenti;
fornire dati utili per indirizzare scelte di marketing.

Questo settore di indagine della psicologia impegna un notevole numero di psicologi, i quali spesso lavorano per conto di istituti economici o aziende interessate a comprendere le preferenze dei consumatori e le loro reazioni alla comunicazione pubblicitaria. Per le aziende, infatti, è molto importante essere a conoscenza di dati relativi al consumatore e alle sue abitudini d’acquisto. Queste informazioni si ricavano dalle cosiddette “indagini di mercato“.

Indagini di mercato

L’indagine di mercato (o “ricerca di mercato”) è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell’analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un’economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all’interno di un’azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Attraverso le indagini di mercato è possibile:

stilare un profilo socìo-demografìco delle persone che acquistano un determinato prodotto: cioè capire se gli acquirenti sono prevalentemente uomini o donne, giovani o anziani, oppure in quali aree geografiche vivono;
individuare le abitudini d’acquisto: con quale frequenza viene acquistato
un prodotto, in quale punto vendita, se per uso personale o per la famiglia,
se viene effettuato un confronto con altre marche, ecc.

Tali indagini consentono alle aziende di ottimizzare le strategie di vendita: come presentare al meglio il prodotto, a chi rivolgersi e quali argomenti mettere in risalto nella pubblicità. Nella comunicazione rivolta agli acquirenti sarà importante la scelta dello stile e del linguaggio comunicativo: per esempio, riferendoci alle fasce d’età, un messaggio pubblicitario rivolto a un quarantenne deve utilizzare un linguaggio differente rispetto a quello rivolto a un adolescente o a un anziano. Per uno psicologo sarà ancora più importante capire quali sono i valori, le credenze di una persona e come questa elabori le informazioni relative a un prodotto o a una marca: questi aspetti, infatti, appartengono a una sfera più intima (cioè si tratta di elementi coscienti, ma riguardo ai quali l’individuo vede come intrusivo ogni tentativo di valutazione esterna), e quindi vanno approfonditi con tecniche professionali tipiche dello psicologo. I primi studi sul comportamento economico erano centrati sulla teoria razionalistica: secondo questa teoria, ogni persona sceglie applicando dei principi logici e razionali, valutando i pro e i contro di una scelta e tenendo conto dei propri bisogni.

Se si applicasse questa teoria alla scelta di un’automobile, l’acquirente dovrebbe:

valutare le proprie necessità oggettive (quanti posti, cilindrata, tipo di alimentazione, ecc);
effettuare un’analisi delle proprie possibilità economiche;
effettuare un’analisi delle offerte simili sul mercato;
scegliere l’automobile da acquistare.

Questo processo pone molta enfasi sui dati oggettivi dell’automobile e trascura completamente la “psicologia” dell’automobilista, il suo carattere, e quanto tutto ciò influenzi il suo acquisto. Gli psicologi hanno infatti dimostrato che negli acquisti, l’approccio razionale non è applicabile, tanto è vero che, nel ca- so dell’acquisto dell’auto, l’acquirente potrebbe essere influenzato dal bisogno di ostentazione sociale, dal narcisismo o addirittura dal desiderio di superare i propri complessi di inferiorità. In questo caso quindi lo psicologo cercherà di capire quali sono i bisogni “profondi” dell’acquirente, e quali motivazioni simboliche o emotive assumono i prodotti che intende acquistare. L’attenzione a queste dinamiche è alla base della teoria motivazionale o emozionale, secondo cui oggi i comportamenti d’acquisto delle persone non sono più dettati dalla soddisfazione di bisogni primari: l’avvento del post-capitalismo e il passaggio alla società del benessere fanno sì che le persone non acquistino solo beni di prima necessità, ma siano sempre più spinte ad acquistare beni di consumo perché legati a fattori di ordine più elevato, come per esempio l’auto stima, il bisogno di appartenenza, il desiderio di autorealizzazione. Il senso di tale cambiamento fa sì che ogni prodotto venga preso in considerazione non tanto per la sua funzionalità, quanto per la sua capacità di “gratificazione psicologica” connessa alla personalità del consumatore. Il prodotto assume in sintesi il valore di “status symbol”, di oggetto attraverso il quale comunicare e trasmettere agli altri una determinata immagine di sé:
attraverso l’acquisto e il possesso di un semplice oggetto vengono espressi valori e credenze vengono condivise le tendenze culturali. In altre parole, l’acquisto di un bene permette all’individuo di “autodefinirsi” in relazione agli altri ed a sé stesso tramite il possesso. Questa tendenza è facilmente riscontrabile nei messaggi pubblicitari: il prodotto pubblicizzato non deve più colpire il telespettatore per le sue caratteristiche oggettive, bensì evidenziare dei punti di riferimento legati a determinati valori ai quali agganciare l’immagine di una marca. Così facendo lo spettatore potrà identificarsi con il
prodotto, riscoprire una propria identità e sentirsi partecipe di un mondo valoriale di riferimento. Qualsiasi prodotto o servizio acquistabile diventa pertanto, dal punto di vista psicologico, un elemento che definisce la personalità, in quanto fortemente legato alla rappresentazione di sé, della propria immagine e della propria identità personale e di gruppo. Pertanto l’analisi della comunicazione pubblicitaria permette di identificare i più diffusi valori di riferimento, di comprendere la natura delle esigenze psicologiche degli acquirenti, e di avvicinarsi ai gusti del pubblico, testando le sue reazioni emotive e cognitive.

Psicologia nella scelta delle forme di investimento economico

Gli studiosi del comportamento considerano con particolare attenzione i comportamenti legati alla scelta delle forme di investimento economico: che cosa determina la preferenza per certe forme di investimento piuttosto che altre? In che modo le scelte dipendono da variabili psicologiche e di personalità? Perché nel mondo economico c’è chi rischia e chi vuole “dormire sonni tranquilli”? Alcuni ricercatori hanno tentato di fornire spiegazioni indagando la possibile relazione tra la propensione al rischio e le caratteristiche di personalità: ciò presupporrebbe l’esistenza di persone particolarmente propense a ricercare “sensazioni forti” effettuando scelte economiche rischiose. Tuttavia
le ricerche hanno dimostrato che nelle scelte economiche d’investimento entrano in gioco anche fattori di tipo cognitivo e che pertanto la teoria della sensation seeking (cioè della “ricerca di sensazioni”) non è scientificamente dimostrabile. Alcuni ricercatori italiani, attraverso l’ausilio di test e questionari specifici, hanno messo in rilievo quali sono gli stili cognitivi utilizzati nella scelta degli investimenti. Essi hanno così dimostrato che differenti tipi di investitori, con maggiore o minore propensione al rischio, possiedono stili cognitivi differenti, corrispondenti a diverse tipologie: cauto strumentale o alla ricerca di stimoli.

Investitore cauto

Ha un portafoglio prudente ed un profilo di rischio basso: questo tipo di investitore solitamente tende a prevedere i possibili esiti negativi della sua scelta economica; in altre parole è più portato a prevedere i rischi piuttosto che essere interessato al guadagno. Il suo atteggiamento verso il denaro è di conservazione. L’investitore cauto solitamente è bisognoso di ordine e di controllo: non ama l’incertezza, ha uno stile di vita regolare e gli piace controllare ogni aspetto della sua esistenza.

Investitore strumentale

E’ attento a massimizzare i propri profitti: questo tipo di investitore accetta anche il rischio, ma solo se c’è la possibilità di raggiungere un obiettivo economico importante con successo. È la classica persona che investe in Borsa, ma con oculatezza. Solitamente queste persone tollerano con più facilità l’imprevisto e la loro struttura cognitiva appare molto equilibrata in quanto le varie dimensioni e cioè cautela, bisogno di ordine e controllo, bisogno di decisionalità, flessibilità cognitiva, sono in armonia tra loro.

Investitore alla ricerca di stimoli

Questo tipo di investitore è attratto da forme di investimento che lo eccitano. La sfida lo sollecita, prende decisioni rischiose con sicurezza e velocità; tollera l’insicurezza e l’incertezza, e nel decidere non considera molte alternative. Da un punto di vista psicologico è più simile a un giocatore d’azzardo che a un investitore, dato che la componente dell’eccitazione prevale su quella del guadagno. Nella sua struttura cognitiva predominano il bisogno di stimoli e lo scarso bisogno di ordine e controllo, unite a un’altissima flessibilità cognitiva.

In conclusione possiamo sostenere che per ogni investimento economico una
persona sarà influenzata da:

il proprio stile cognitivo e il proprio atteggiamento mentale (bisogno di ordine e di controllo, flessibilità cognitiva e di pensiero, bisogno di decisionalità);
la propria propensione al rischio;
la propria struttura di personalità.