In questo articolo, che vi consiglio di leggere per comprendere meglio l’argomento, ho spiegato i primi tre principi della persuasione di Robert Cialdrini. Ricordo ai lettori che Cialdini è uno psicologo statunitense, noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. Nel 1984 scrisse “Le armi della persuasione”, un testo – attualmente ancora molto valido – che teorizzava sei principi di persuasione estremamente potenti:

1. principio della coerenza (impegno);
2. principio della scarsità;
3. principio della reciprocità;
4. principio della autorevolezza;
5. principio del consenso (riprova sociale);
6. principio della simpatia.

A questi si aggiunge il principio dell’unità, teorizzato successivamente.

I primi tre principi sono stati già descritti in questo articolo: I principi di persuasione di Cialdini: coerenza, scarsità e reciprocità

Oggi parleremo invece degli altri quattro principi, e cioè quello dell’autorevolezza, quello del consenso, quello della simpatia e quello dell’unità.

4) Principio della autorevolezza

Il principio di autorevolezza dice che un individuo tende ad lasciarsi convincere ed a seguire i consigli di una persona che ritiene qualificata, competente e quindi credibile. Secondo voi per quale motivo su internet gli “influencer” sono così seguiti? Il pubblico di un influencer ritiene che lui sia esperto in un dato campo (ad esempio borse, vestiti o make up), quindi, quando lui consiglierà un dato prodotto (in modo apparentemente disinteressato, ma in realtà interessatissimo alla percentuale che otterrà coi propri link di affiliazione!), i suoi seguaci saranno più portati a comprarlo perché, se lo compra un “esperto”, sarà sicuramente un buon prodotto (oltre a rappresentare uno status symbol). Penseremo: “Se lo compra lui che è esperto e lo consiglia, non si vorrà mica rovinare la reputazione consigliando prodotti scadenti”. Stessa cosa avviene quando una modella o un attore di successo indossano il vestito di una data marca oppure usano uno specifico profumo: le persone comuni saranno più portati a comprare questi prodotti perché – se indossati od usati da gente famosa che fa la modella o l’attore – devono sicuramente essere migliori di altri prodotti. Quest’ultima situazione è anche un esempio di effetto alone.

Come usare il principio della autorevolezza per convincere qualcuno?

La risposta è semplice, ma di non semplice attuazione: dovete essere (o almeno apparire) autorevoli nel campo in cui date i vostri consigli. Per farlo, però, dovrete probabilmente impegnare tempo, fatica e denaro. Ad esempio, un chitarrista professionista che suona nel gruppo di un cantante famoso, ha impegnato molto tempo a studiare il proprio strumento. Ciò ha creato nei fan della band la percezione che lui sia una persona esperta nel campo della chitarra ed essi saranno quindi più propensi ad acquistare uno strumento musicale consigliato da lui e non da altri che non hanno alcun titolo né autorevolezza nel campo della musica. Di contro, se quel chitarrista consigliasse un tipo di borsetta, ben pochi accetterebbero i suoi consigli. Quindi, per concludere, dovete essere autorevoli in un certo campo, per convincere le persone ad acquistare una determinata marca in quel campo specifico e – per essere autorevoli – dovete impiegare tempo e risorse per ottenere competenze. E se non lo siete davvero… dovete almeno cercare di apparire autorevoli, fatto moralmente discutibile ma certamente efficace dal punto di vista del marketing.

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5) Principio del consenso

Tutti noi, senza rendercene conto, tendiamo mediamente a ritenere più validi i comportamenti e/o le opinioni e/o le scelte che vengono effettuati da un grande numero di persone. Più individui seguono una certa direzione, più tale direzione diventerà una “moda”, più noi saremo in genere spinti a seguire quella moda per evitare di apparire come “i diversi” del gruppo. E’ il motivo per cui le recensioni di un dato prodotto, fatte dalla gente comune, ad esempio su Amazon, tendono a convincerci a comprare qualcosa: se tante persone hanno comprato un oggetto e se tante persone pensano che quell’oggetto sia di buona qualità e/o con un buon rapporto qualità prezzo, allora quell’oggetto sarà sicuramente un acquisto valido anche per noi. In questo senso il principio del consenso può essere a volte talmente potente da “battere” quello dell’autorevolezza: il parere positivo sul prodotto A di migliaia di persone realmente disinteressate, può essere visto come più convincente di quello di un solo “influencer” che consiglia invece il prodotto B, dal momento che il consiglio dell’influencer può apparire molto meno disinteressato rispetto a quello della gente comune.

Come usare il principio del consenso per convincere qualcuno?

Creare una moda reale o comunque far percepire all’interlocutore che tante altre persone stanno seguendo una data strada nelle loro scelte, può convincerlo a seguire la medesima strada ed a fare le stesse scelte.

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6) Principio della simpatia

Il principio della simpatia dice che l’interlocutore dice di sì più facilmente ad un persuasore che gli sta simpatico ed a cui – in qualche modo – sente di somigliare. Che tale simpatia sia “costruita” o meno e che tale similitudine” sia reale o presunta, il risultato sarà comunque che l’interlocutore avrà una maggiore fiducia e propensione a seguire i consigli del persuasore, rispetto ad un’altra persona che vede molto diversa da sé e dotato di valori diversi.

Come usare il principio della simpatia per convincere qualcuno?

Dovete apparire – di fronte al vostro interlocutore – il più possibile piacevoli, empatici e – soprattutto – il più possibile simili a lui, anche a costo di mostrare passioni ed interessi che non sono realmente i vostri. Ad esempio, se l’interlocutore ha una profonda fede religiosa e principi conservatori, dovremo in qualche modo mostrargli che anche noi possediamo quella fede e ci identifichiamo nelle stesse regole morali e principi. Se l’interlocutore ha una forte attenzione per i diritti civili o per il rispetto dell’ambiente, saremo maggiormente in grado di persuaderlo se anche noi appariamo rispecchiarci in quegli stessi identici valori.

7) Principio dell’unità

Nel 2016 Robert Cialdini ha elaborato un settimo principio della persuasione, che ha chiamato “principio dell’unità“, che si ricollega con il principio della simpatia e descrive l’idea che condividendo un’identità unitaria assieme a qualcun altro si sia poi più portati ad accettare le sue richieste e le sue idee. Il principio dell’unità si basa sull’idea che le persone sono più inclini a dire “sì” a chi percepiscono come parte del loro gruppo, della loro identità, o della loro “famiglia” allargata. Non si tratta solo di simpatia o somiglianza (già coperti dal principio della “simpatia”), ma di appartenenza condivisa: lo stesso “noi”.

Come usare il principio dell’unità per convincere qualcuno?

Le persone accettano più facilmente messaggi e richieste da chi viene percepito come parte del loro gruppo d’appartenenza profonda: dovrete quindi apparire – di fronte al vostro interlocutore – come parte di un gruppo a cui lui sente di appartenere. Usare un linguaggio inclusivo che metta noi e l’interlocutore “dallo stesso lato della barricata”, è un’arma potentissima: usare il “noi” invece del “voi” o “loro” genera immediatamente un senso di unità identitaria. Esempi tipici sono sottolineare l’appartenenza familiare o culturale: “noi cattolici”, “noi atei”, “noi italiani”, “noi medici”, “noi genitori”, “noi di destra”, “noi appassionati di ciclismo”. Importante anche rimarcare le esperienze condivise, come il partecipare allo stesso evento, il lavorare nella stessa azienda, l’aver subito determinate situazioni, il tifare per la stessa squadra di calcio: “noi che lavoriamo alla FIAT”, “noi che andiamo a tutti i concerti di Vasco”, “noi malati di cancro”, “noi che abbiamo subito un lutto”, “noi che tifiamo la Juventus”.

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Dott. Emilio Alessio Loiacono
Medico Chirurgo
Direttore dello Staff di Medicina OnLine