Il condizionamento meccanico nella vita quotidiana: il “lavaggio del cervello” delle pubblicità

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Jack Black e George Clooney associano la loro immagine “vincente” ad una nota marca di caffè

I risultati degli esperimenti in laboratorio di Pavlov, di Thorndike, di Watson e di Skinner che abbiamo visto in questo articolo non hanno soltanto un valore teorico, ma spiegano molti comportamenti della vita quotidiana. Ovviamente nessun genitore suonerà un campanello per controllare la quantità di saliva prodotta dal suo bambino come fatto da Pavlov col suo cane, né gli farà premere un tasto prima di dargli da mangiare; ricordando, tuttavia, che il condizionamento modifica il comportamento, gli esempi di applicazioni pratiche non mancano, anche se la maggior parte delle volte non ne siamo consapevoli. Se un genitore grida «no!» quando il bambino sta per infilare le dita nella
presa della luce o sul fuoco e lo scosta con decisione guardandolo con aria preoccupata e decisa, molto probabilmente da quel momento in poi il piccolo esiterà nell’avvicinarsi alla presa o ai fornelli.

Semafori e saluti

Pur se in modo diverso, anche per gli adulti le cose non vanno diversamente rispetto ai bambini. Tutti noi abbiamo imparato ad esempio a fermarci quando il semaforo è rosso, evitiamo di afferrare un coltello dalla parte della lama, non tocchiamo la fiamma di una candela, ci aspettiamo un cenno di assenso se abbiamo fatto un buon lavoro, sorridiamo in risposta a chi ci sorride e smettiamo di salutare una persona che non risponde al nostro saluto. Tutto ciò senza bisogno di riflettere, ma «automaticamente» e col minimo dispendio di attività cerebrale, nella filosofia tipica del nostro sistema nervoso che punta sempre alla maggior efficienza nervosa al minor costo energetico. Moltissimi dei comportamenti quotidiani sono frutto di automatismi, rinforzati da stimoli positivi o negativi. E tuttavia l’effetto del rinforzo è maggiore se si accorda con i desideri, i bisogni e le aspettative. Un rinforzo, di qualunque natura esso sia, è importante perché dice all’individuo che ciò che ha fatto vale la pena di essere ripetuto oppure che richiede
una modifica o va addirittura evitato:

un rinforzo positivo induce alla ripetizione ed è un circolo vizioso positivo (feedback positivo) poiché più una azione è collegata ad un rinforzo positivo, più la ripeteremo e più tale azione verrà rinforzata positivamente;
un rinforzo negativo induce condotte di evitamento ed è un circolo vizioso negativo (feedback negativo) poiché più una azione è collegata ad un rinforzo negativo, più la eviteremo e più tale azione verrà rinforzata negativamente.

Si tratti di un bisogno fisiologico (cibo) o psicologico (approvazione) il rinforzo positivo favorisce meccanicamente l’apprendimento di un dato comportamento. Attenzione però, non tutti i rinforzi positivi rimangono tali per sempre. Ad esempio prendiamo il cibo: è senza dubbio un rinforzo positivo.

Abbiamo fame -> mangiamo -> ci sentiamo meglio -> in futuro mangeremo quando abbiamo fame.

Ma cosa succede se ad un certo momento ci accorgiamo di essere allergici ad un dato cibo?

Abbiamo fame -> mangiamo un dato cibo a cui siamo allergici -> ci sentiamo male -> non mangeremo più quel dato cibo.

Un dato rinforzo positivo può diventare negativo o viceversa in base a quello che è il nostro ambiente e le nostre esperienze di vita, inoltre quello che è un rinforzo positivo per qualcuno può essere considerato rinforzo negativo per altri e viceversa. Ad esempio provare dolore durante una data pratica nell’atto sessuale è un rinforzo negativo per la maggior parte delle persone, ma è considerato un rinforzo positivo dai masochisti (che ricercano il piacere attraverso appunto il dolore).

Condizionati dalla pubblicità

Uno degli obiettivi dei pubblicitari è quello di creare un riflesso condizionato nei potenziali consumatori: non sempre ci riescono ma ci provano continuamente. Uno dei primi psicologi a lavorare in campo pubblicitario fu proprio lo psicologo statunitense Iohn Watson, quello che riuscì a condizionare il piccolo Albert col suo esperimento decisamente poco etico. Studioso brillante e autore di campagne pubblicitarie «storiche» su borotalchi e dentifrici, negli anni Cinquanta del secolo scorso riuscì a convincere molti fumatori che il fumo faceva bene, anche se era già noto che il fumo danneggia la salute di colui che fuma ma anche di chi inala il fumo degli altri. Watson era convinto che le scelte di consumo venissero guidate principalmente dalle emozioni e dai sensi e assai meno dalla razionalità. Si era infatti accorto che spesso i consumatori non erano in grado di percepire differenze sostanziali tra vari prodotti: pochi erano i fumatori, ad esempio, in grado di riconoscere, una volta bendati, le loro sigarette preferite dall’aroma o dalle inspirazioni di fumo. Dopo avere preso atto di questa insipienza del consumatore, Watson si convinse che le campagne pubblicitarie dovessero puntare soprattutto sull’immagine del prodotto e sul logo (oltre che sull’endorser, cioè il personaggio famoso che pubblicizzava quel dato prodotto), invece che sulle reali caratteristiche del prodotto. Watson ci sta quindi dicendo non solo che tra due prodotti di pari qualità il consumatore sceglierà quello pubblicizzato con migliore immagine, logo e testimonial, ma addirittura che un prodotto più scarso può avere più appeal sul consumatore, se ha migliore immagine, logo e testimonial. Il produttore inizia a ragionare quindi sul fatto di come convenga spendere – estremizzando il concetto – più soldi sulla pubblicità di un prodotto piuttosto che sul miglioramento della sua qualità intrinseca. Il concetto di «lealtà» (fidelizzazione) nei confronti della marca (brand), lo si deve in gran parte a Iohn Watson.

La crema della regina di Spagna

Come già anticipato, Watson fu anche uno dei principali sostenitori dell’uso dei testimonial (endorser) nelle campagne pubblicitarie, per esempio fu sua l’idea di proporre la regina di Spagna come testimonial di una crema di bellezza. Un individuo estremamente importante come una regina, emblema di regalità e rilevanza sociale, è senza dubbio un endorser strabiliante per qualsiasi prodotto esistente al mondo. Oggi queste tecniche sono considerate «ovvie» da chi si occupa di marketing (o anche solo da chi usi un minimo la logica!) e utilizzate sia nelle campagne che promuovono prodotti commerciali come in quelle che promuovono personaggi pubblici, ma non sono però altrettanto ovvie per moltissimi consumatori, che si lasciano inconsciamente convincere da questo “trucco”. Eppure è attraverso di esse che si è compiuto un salto di qualità che ha posto la pubblicità in uno spazio che potremmo definire orwelliano, dal nome dello scrittore britannico vissuto nel XX secolo George Orwell, ossia al di fuori e al di sopra di ogni responsabilità. Da una pubblicità informativa e ingenua si è passati alla pubblicità persuasiva che seduce con messaggi che hanno poco o nulla a che vedere con la qualità del prodotti. A proposito di Orwell, se non hai ancora letto 1984 affrettati a leggerlo, saprai maggiormente apprezzare il film «The Truman show» e valuterai con maggior senso critico trasmissioni trash del tipo «Grande Fratello», che lentamente prendono il vostro cervello e lo mettono nel cestino dell’immondizia, rendendovi sempre più succubi del marketing.