Nella nostra vita, chiunque almeno una volta ha cercato di convincere altre persone delle proprie idee od ha provato a convincere qualcuno a fare una determinata azione. Tutto questo viene descritto da una sola parola: “persuasione“. La persuasione è la capacità di convincere altre persone ad avere una determinata opinione o a fare una determinata azione. Per persuadere qualcuno, serve generare in essa fiducia ed approvazione attraverso un’opera più o meno graduale di convincimento generalmente grazie all’uso di strumenti di comunicazione. La persuasione viene messa in pratica da chiunque e quotidianamente, sia nella sfera privata che lavorativa, con metodi che spesso non sappiamo neanche di mettere in pratica. La persuasione è un concetto chiave soprattutto nel marketing, nella comunicazione e nella pubblicità.

Persuasione o manipolazione?

Attenzione però: soprattutto quando si tratta di convincere qualcuno a fare una data azione, persuadere è diverso dal manipolare. Persuadere significa convincere qualcuno a compiere un’azione che già alla base vuole fare; se il nostro interlocutore quell’azione NON la farebbe mai e noi lo convinciamo a farla, allora si parla più correttamente di manipolazione. C’è comunque da dire che persuasione e manipolazione non sono nettamente distinte, ma anzi in parte si sovrappongono. Quando si persuade qualcuno a fare qualcosa, di base c’è sempre una più o meno sottile arte della manipolazione e sta al persuasore – soprattutto se molto abile – non superare i limiti imposti dal buon senso, dalla morale e dalle leggi.

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I 6 principi di persuasione di Cialdini

Robert Cialdini è uno psicologo statunitense nato il 27 aprile 1945 a Milwaukee, Wisconsin (USA). Attualmente è professore di marketing all’Arizona State University. Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerati tra i più importanti del settore. Cialdrini nel 1984 scrisse “Le armi della persuasione”, un testo che teorizzava alcune tecniche di convincimento estremamente potenti, tanto che ancora oggi questo libro è un vero e proprio cult tra gli appassionati di psicologia e marketing. Cialdini in questo testo identifica sei strumenti utili per creare una comunicazione persuasiva e capace di convincere le altre persone:

1. principio della coerenza (impegno);
2. principio della scarsità;
3. principio della reciprocità;
4. principio della autorevolezza;
5. principio del consenso (riprova sociale);
6. principio della simpatia.

A questi Cialdrini ha più recentemente aggiunto il principio dell’unità.

1) Principio della coerenza

Nella nostra società, essere “incoerenti” è ritenuto un grosso difetto ed è per questo che ognuno di noi vuole apparire di fronte agli altri “coerente”. Essere coerenti significa mantenere una costanza logica nel pensiero e nelle azioni, il che significa principalmente due cose:

• se precedentemente abbiamo preso un impegno o una decisione, ci sentiamo in obbligo di mantenerli;
• se precedentemente abbiamo speso risorse in una attività o un comportamento, ci sentiamo in obbligo di continuare a svolgere quell’attività o quel comportamento.

Ad esempio se sul lavoro abbiamo preso di fronte ai colleghi una decisione, magari anche coraggiosa e rischiosa, per apparire coerenti di fronte ai colleghi ed a noi stessi, ci sentiamo in obbligo di continuare sulla stessa strada anche se oggettivamente si sta dimostrando sbagliata ed abbiamo iniziato a dubitare che quella decisione sia corretta. Ci vuole infatti molto coraggio per cambiare indirizzo apparendo incoerenti o comunque ammettere di aver commesso un errore nella scelta iniziale e tanto più tempo sarà passato dalla scelta iniziale, tanto sarà più difficile cambiare strada, col risultato che l’orgoglio porta a veri e propri disastri.
Altro esempio: se precedentemente abbiamo speso risorse (come soldi e/o tempo) in una attività come un corso, una dieta, una terapia o altro, per apparire coerenti di fronte agli altri ed a noi stessi, ci sentiamo in obbligo di continuare a svolgere quell’attività, anche se magari abbiamo iniziato a dubitare che quell’attività sia per noi realmente vantaggiosa o produttiva. E’ quello che ad esempio avviene nei videogiochi “freemium”. A tal proposito, leggi anche: Videogiochi “freemium”: cosa sono e perché possono generare dipendenza?

Come usare il principio della coerenza per convincere qualcuno?

Conoscere questa euristica dell’essere umano, può aiutarti per persuadere una o più persone. Ad esempio se sei un venditore di prodotti e – tramite un dialogo mirato – riesci a far affermare al potenziale compratore che è particolarmente sensibile ai temi ambientali, ti sarà più facile ottenere la vendita se gli dici che un tuo prodotto è fatto di materiale riciclato. Se il compratore ti dice di essere molto sensibile sui temi legati alla salute, gli venderai più facilmente un prodotto che, per ogni acquisto, donerà un euro per la ricerca contro il cancro. Se riesci a far prendere un impegno ad un’altra persona, magari di fronte a tante persone, sarà più facile che questa persona mantenga l’impegno preso. Se riesci a vendere un dato prodotto iniziale ad una persona, ti sarà più facile vendere i prodotti successivi a quella persona.

2) Principio della scarsità

Sapere che un bene è scarso, ne fa non solo aumentare il valore ma lo rende molto più desiderabile e costringerà i potenziali clienti ad acquistarlo più in fretta di quanto magari avrebbero razionalmente voluto, per paura che il bene in esaurimenti termini e che loro rimangano senza quel bene. Quando su un sito che vende prodotti leggete la scritta “Solo 3 articoli rimasti” (mentre magari in magazzino il venditore ne ha 3000), ecco: quello vi fa comprare in fretta l’oggetto proprio per il principio della scarsità.

Come usare il principio della scarsità per convincere qualcuno?

Come puoi usare questo principio per convincere qualcuno? Facile: ad esempio puoi dire che hai pochi posti disponibili per il corso online che gestisci o che ti sono rimasti pochissimi articoli in vendita: i potenziali acquirenti saranno molto più disponibili ad un acquisto rapido e senza star troppo a pensare se di quell’acquisto hanno realmente bisogno, per evitare di “perdere un’occasione”.

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3) Principio della reciprocità

Se qualcuno vi fa un regalo, non vi sentite obbligati a fare a vostra volta un regalo a questa persona? Certamente si. Ciò accade per il principio della reciprocità che ci spinge a dire di sì più facilmente a coloro dai quali abbiamo precedentemente ricevuto qualcosa. Nel marketing si regalano spesso e-book, corsi, campioni o altre risorse gratuite proprio per far leva sul nostro bisogno inconscio di non avere debiti “sulla coscienza” e quindi a ricambiare il favore a qualcuno che ci ha offerto qualcosa o che ha avuto una gentilezza nei nostri riguardi, specie se tali doni – o presunti tali – siano stati inaspettati e regalati (apparentemente) in modo disinteressato e (apparentemente) senza volere qualcosa in cambio. Il principio della reciprocità impone all’interlocutore un “debito” che lui non ha sollecitato e lo può costringere a ricambiare con uno scambio non equo, cioè a ricambiare con qualcosa che vale molto di più del dono ricevuto.

Come usare il principio della reciprocità per convincere qualcuno?

E’ molto semplice: regala qualcosa – che sia una maggiore flessibilità negli orari di una visita, un dono fisico, una consulenza, un articolo su un sito specializzato, uno sconto o altro vantaggio gratuito e – almeno apparentemente – del tutto disinteressato, al tuo cliente: lui sarà più propenso a comprare da te e non da altri o comunque a fidarsi più di quello che gli dici rispetto a chi non gli ha regalato nulla. Una regola importante è che la persona deve avere il più possibile la percezione di un regalo disinteressato: se capisce che il regalo è “interessato”, il principio perde molto della sua efficacia.

Gli altri quattro principi di Cialdrini, sono descritti in questo articolo: I principi di persuasione di Cialdini: autorevolezza, consenso, simpatia, unità

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Dott. Emilio Alessio Loiacono
Medico Chirurgo
Direttore dello Staff di Medicina OnLine